最近，拼多多发布了一份《2022多多新国潮消费报告》，报告显示，以济南、宁波、东莞、南昌、厦门、沈阳、长沙、无锡等为代表的二、三线城市的国货订单量占比达到39%，超过一线和新一线城市的总和，成为国货崛起新动能。
这份报告中提到的趋势与中国服装品牌第三次飞跃恰好吻合。
过去，从工厂代工到自主品牌，再到大品牌的两次飞跃中，每次都诞生一批顺应历史潮流的新品牌，也将淘汰一批旧品牌，这次也不例外。
不久前，被誉为国民第一男装品牌的海澜之家宣布负债165亿，仓库囤积的货物达到了82亿，但每年的销售额却仅10亿左右。
有业内人士预测，这家拥有34年历史的老服装品牌可能会退出历史舞台。海澜之家困境背后，疫情只是原因之一。
在过去的两年多时间里，疫情带给每个品牌的影响都是一样的，但危机之下往往也隐藏着机遇。
不少品牌在疫情之后被迫寻找新机会，比如森马就抓住了拼多多支持国货的机遇，找到了新的客户群，成功转型线上销售。
当然，也有像Bosie、TeenieWeenie等通过线上自媒体跑出来的新品牌。
中国服装品牌的第三次飞跃的核心是，从大牌到国货。其背后折射出的其实是消费者需求从追求洋流到崇尚国潮。尤其是青年群体，用自我个性和审美共同缔造一个追求精致、信仰文化的服装消费时代。
在这一大背景下，服装品牌们也在思考，到底应该在哪些平台上找到自己新的消费群体，又该如何精准抓住他们？
服装行业之“变”
上世纪90年代，中国刚刚改革开放，人民生活水平还不是非常富裕，对服装的品牌要求不高。那时候，服装批发市场是销售服装最主要的地点。
比如在杭州，四季青就曾伴随着一代杭派服装人的创业史；而制衣企业最集中的城市广州，同样有着白马、红棉等为代表的批发市场，这时面料也非常多了，熟悉的进货商都知道，广州的货版型好、面料好，北京动物园面料不错，但款式没有广州更新快。
由于国内服装市场需求刚刚爆发，批发什么服装都能卖掉，成为服装批发商“躺着就能赚钱”的黄金时代。因此大多数的本土的服装公司，都将目光定准了那些价格低廉的衣服。
这是中国第一次服装消费浪潮。
这一时期的中国服装产业的写照是，用户对国产品牌缺乏明确的感知，企业不缺钱，但缺品牌认可。
慢慢地，开始有代工厂或加工作坊做出自己的服装品牌。比如诞生于1997年的艾莱依，开始时以贴牌加工、出口贸易为主，1999年出口额就达到320多万美金，业务量相当红火，之后打造自己的时尚品牌、转变内销的经营模式，走上外包生产、许可销售和厂家直销相结合的轻资产运营模式。
同时，拥有一线大牌或轻奢品牌入驻的商圈，开始代替之前档口的老商圈，发展成为成熟的高档服装消费场所。其中，款式更新快、紧跟潮流，迎合年轻人的快时尚品牌最为赚钱。
许多服装品牌即使完成了资本的原始积累，但文化自信上依然矮了别人一截。当时国内正值洋流盛行，许多本土企业都有对“洋”的惯性依赖，不仅是服装款式，马克华菲、美特斯邦威、森马等起名，都套个“洋马甲”。
不过，在实体商场兴盛的时代，这些“洋马甲”品牌确实是无数80后年轻消费者的心头好。
以1995年成立的美邦为例，一开始将自己的目标消费群体定位为16-25岁的年轻人，并热衷于邀请时下最热的明星作为代言人，周杰伦、张韶涵、潘玮柏到如今的李易峰。
还记得2009年湖南台热播的偶像剧《一起来看流星雨》吗？楚雨荨站在镜子面前感叹：“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁。”彻底将美邦时尚高端的品牌名声打响。
意气风发的美邦，2008年8月在深交所挂牌上市。4年后，旗下直营店和加盟商超过 5000家，成为国内服装业的头部品牌。
与此同时，安踏、利郎、特步、匹克、贵人鸟等品牌也纷纷宣布扩张，遍地开花，准备踏入“万店时代”。
渠道变更、消费升级，服装品牌尝试“自救”
直到2012年这个分水岭，以美邦为首的国内快消服装品牌开始走向“滑铁卢”。上市第五年，美邦的营收、利润以及存货周转率“断崖式”下降。其中，净利润8.49亿元，同比下降30%。
从大环境来讲，国内服装市场已是红海，同时，ZARA、H&M等国外快时尚品牌不断蚕食中国市场，转变着年轻消费者的审美。而2010年之后，凡客诚品等一大批快时尚品牌以电商面目出现出现时，传统服装行业没能等来他们的“万店时代”。
对于传统国货品牌来说，曾经的大卖场辉煌转瞬即逝，在渠道急速变更之中，越来越多的落伍者被市场淘汰。
在经历过海外大品牌洗礼之后，消费者心中形成了强大的品牌心智，品牌货品的风头超越了曾经的源头产品，消费升级也伴随而来，“个性化设计”“潮流属性”成为许多年轻人的消费关键词。
除了迷恋大牌，不少年轻消费者也开始追逐有独特风格的、以红人为代表的服饰商家所创建的服装品牌，比如淘品牌。
同一时间，以社交起家的电商平台拼多多也开始从源头好货推出百亿补贴。从原来的五环以外，反攻一二线城市市场。
通过工厂直销的C2M（消费者对制造商）模式，打破价格牢笼，拼多多为所有人提供负担得起、质量更好的商品。
森马是最早入驻拼多多的服装品牌之一。2016年，传统零售出身的森马认为，拼多多是一个可以进行出清过季库存的线上渠道，类似于“线上奥特莱斯”。
随着百亿补贴逐渐成为拼多多的品牌项目，之前喊着补多少都不买的人已经高呼真香，与此同时，也吸引越来越多大品牌跟随入驻。
森马和拼多多的合作也有所升级，开始把部分国潮服饰上新，重点放在拼多多。“因为拼多多跟其他电商渠道的客群重叠度非常低。平台的消费者画像，也更匹配主打性价比国货的森马。所以，森马的新品开始在拼多多上新，甚至还会针对拼多多的人群，做单独的产品开发。”
国潮消费圈层化
在自主品牌、大品牌之后，中国消费品迎来第三阶段——国潮品牌的兴起。主要体现为两种形式，一种是国产新品牌的出现，另一种是老国货的翻新。
以森马为例，它会将国潮产品分为几个层级。第一个是将中国传统文化元素融入其中，比如文字和毛笔；第二种是跟国潮设计师进行联名；第三个层级是类似于中国制造，比如在刺绣和面料的选择上，更多选择国产。
正在崛起的“民族自信”、“文化认同”力量，为国潮之风推波助澜。而随着越来越多“潜力玩家”不断冒出，传统销售平台流量红利又呈缩减之势，“新渠道”就成了部分尚处萌芽期的国货新品牌的一大选择。
疫情之后，森马原有的线下渠道销售受到重创。然而与此同时，森马在拼多多上的店却逆势增长。在Lina看来，疫情期间，拼多多给森马带来的不仅仅是销量上的增长，更重要的是，让森马看到，传统品牌的数字化机会。
在这一消费阶段，互联网渠道起到的作用并不仅仅是销售，它更多承载了一个线上自媒体时代的传播渠道。
Lina表示，从逻辑上来说，对于每个平台，品牌还是看在这个平台上的人群是什么，站在与消费者沟通的角度来看，品牌一定是先了解平台上消费者是谁，他们想听到什么，看到什么，然后提供的内容。
因此，在这个过程中，品牌与平台的沟通就显得相当重要。森马和拼多多基本上每个月和每个季度都有产品企划，森马的很多关键数据也来自于拼多多。
Lina总结到，从数据上来看，我们到底输出什么样的产品，国潮是消费者的选择，因此才能有比较好的业绩。“跟拼多多之间的合作有两个关键点，一是沟通机制，二是数据挖掘。”
此外，供应链能力建设也被认为是国潮新品牌得以爆发的关键。
新品牌方不仅要拓宽流量渠道，还要洞悉新消费属性、消费人群及各渠道大促活动要求等，更为重要的是企业还要有能够匹配产品销售快速爆发的供应链能力。”
比如，在其他服饰品牌拥有超常预售期限的情况下，森马在拼多多却能做到24小时发现货。
Lina表示：“目前采用常规盘加快快返的货盘，基本能做到24小时内发现货，而并不像其他品牌一样做预售。由于在库存设备上有比较成熟的经验。至少在供应链整合方面，还是能够快速相应互联网的需求。”
由于消费者正在变得多元化，在服装购买途径和场景上都发生了很大变化。
